代餐 | 始于程序员,兴于微商,如今雀巢百事扎堆做“代餐”

2020-08-18 17:00:32

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来源: 快消 | 刘亚丹

继雀巢、百事之后,良品铺子官方线上商城推出了一款“良品飞扬”蛋白代餐奶昔。“良品飞扬”,是良品铺子开辟的“健康零食”子品牌,也是其继儿童零食之后,探索的又一个细分市场。顾名思义,代餐就是能够取代部分或全部正餐的食物,常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒以及代餐奶昔等。欧睿国际的数据显示,到2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。
 “拜拜咖啡因,戒掉可乐戒油腻,动感单车普拉提,保温杯里泡枸杞!”红极一时的魔性神曲《卡路里》,唱出了当下“瘦身”用户的心声。90后烦恼“中年发福”,Z时代(1995年—2009年)崇尚终身减脂,除了运动,食品饮料界的“瘦身”革命来了,甚至直接催生了一个代餐市场。


近日,良品铺子官方线上商城推出了一款“良品飞扬”蛋白代餐奶昔,6个口味,还请了沈梦辰做代言。看起来,是想做好这个事了。


这是今年继雀巢、百事之后,又一个食品企业进军代餐市场。欧睿国际的数据显示,到2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。“良品飞扬”,是良品铺子开辟的“健康零食”子品牌,也是其继儿童零食之后,探索的又一个细分市场。

顾名思义,代餐就是能够取代部分或全部正餐的食物,常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒以及代餐奶昔等。巨头布局代餐领域,将这个由微商带起的细分领域——“扶正”进入主流。

今年4月,雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线,并为其开设了独立的官方旗舰店。雀巢去年至今一共在中国销售三个品牌的代餐奶昔 nesQino、OPTIFAST 和Build U。

紧接着,6月,百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”,这是百事第一次在中国市场推出代餐产品,该产品同样以低卡、多种营养为特点。

而在去年,“玩家”也很多。1月,中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品;5月,乐纯推出两款代餐粉,分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”;10月,康师傅也推出代餐食品“阳光优纤”在天猫旗舰店开售;11月,百草味推出子品牌“今日能量”系列产品,主打提供健康化能量补充,包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒;香飘飘也推出了“Joyko”代餐谷物麦片系列,入局代餐市场;玛氏、亿滋也在去年布局了相关产品;主打健身的keep,也发布Keeplite轻食系列产品,试图将“吃”和“练”同时集中于一个APP上;旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食“果知”……

快消君不禁好奇,代餐的生意真的那么好做?

“网红”当道  传统企业水土不服

众多巨头布局,但多是在场外观看,目前大火的几个品牌,从早期程序员圈子火起来的“若饭”;2019年入驻中国市场,双十一就创下100万瓶销量的Smeal、与喜茶联手的“Wonderlab”、以小米有品众筹并由罗永浩带货的ffit8,多是资本圈投的“烧钱”、“网红”品牌,或是借助直播、小红书等平台带火的国外品牌。

他们大多具有相似的营销模式,以单一产品、或者减肥方案型产品入场,在抖音、快手、小红书等流量平台砸广告,用网红带货。又或如若饭,从程序员圈子入手,主打社群营销。


作为舶来品的“代餐”,其在中国的“诞生”就自带互联网网红体质。

2013年,硅谷的软件工程师Rhinehart因为创业入不敷支,成天吃快餐又没营养,自己做饭又太耗时间,拍拍脑袋想出了一款名为Soylent的产品。

Rhinehart从亚马逊购买营养品,按照不同的比例进行调配,企图用这些营养品代替正常食物。他还做了实验——一个月不吃东西,喝这些营养调配品的食物,并将体验写进博客。很快,他的饮食实验在IT圈火了,还收割了第一批粉丝,他将创业项目更换为这款“喝饭”,并且获得了融资。


Soylent的初衷是节省成本和时间,这比较符合硅谷程序员“hack”的精神,只不过,国内消费者对此并不买单。除了若饭,在程序员圈子复制了Soylent的初衷,目前代餐食品主打的市场还多是减肥、瘦身。

起初,代餐还是不入主流的微商产品,“扶正”之后,随之入场的巨头企业,虽然跟上了这股风潮,但目前看来,市场反响并不如前述网红产品。

快消君发现,较早布局的康师傅“阳光优纤”,目前在淘宝已经很难找到踪影,唯一还在代销的一家食品店,销量为0。百事推出的桂格低卡控,在京东旗舰店和桂格官网上并无踪影,在淘宝上,销量也为0 。低卡控主要在桂格商城上售卖,其销售人员告诉快消君,最近该产品一天销售20件左右,以此估算月销量大概600件。该产品销量最大的时候,是刚刚上市那会儿,一天会有160单。

雀巢推出的nesQino系列,旗舰店销量最高的产品、月销量是224件。定价较nesQinod低些的雀巢POTIFSAY稍微可观些,天猫国际超市月销量716件。但是,雀巢推出的营养蛋白简餐Build U,月销量只有19件。

相比之下,以互联网营销为主的线上网红产品或境外品牌,销量则更为可观。比如,曾经创下双十一100万件销量的Smeal,目前在天猫旗舰店也保持着3.5万件以上的月销量,Wonderlab月销量2.5万件以上,ffit8“罗永浩定制款”也拥有2617件的月销量。

虽然,许多传统型企业都拥有线下门店或门店渠道,这无疑是重大的优势。但是,目前代餐产品的受众年轻、小众且分散,线下门店覆盖区域的潜在客户数量有限。如此一来,线上渠道就更显优势。


产品暴利,成本1.5元卖价20

目前的代餐食品,一个很明显的特征是贵。比如,Wonderlab149元6瓶,平均25元一瓶,远超日常饮品。

然而,代餐鼻祖Soylent,在美国却是一款非常平价的商品,比便利店的快餐还要便宜。例如,Soylent一瓶代餐即饮售价2.63美元,而一顿快餐需要6-10美元,好一点的餐厅需要花费15-30美元。

一位代餐产品的代工生产商告诉快消君,一条普通30g粉末冲剂,成本大概在2.8元;类似Wonderlab之类的瓶装产品,大概1.5元一瓶,量大的话,可以1.3元一瓶。此前也有公开报道称,代餐品的加价率可以高达10倍甚至10倍以上。
高额的营销费,也是代餐产品价格偏高的重要原因。

网红直播带货、明星代言、跨界联名,这一系列操作虽然让代餐品牌迅速出圈,但用这种方式推销产品,势必会为相关品牌带来不小的营销成本。同时,代餐用户数量少,在营销费不菲的基础上,高价才能保证其利润。

代餐行业的另一个问题是,产品同质化严重。

许多代餐品牌以代餐粉、蛋白棒、能量棒为主要“形式”,不同的品牌可能来自于同一家代工厂。比如,Wonderlab代餐奶昔和乐纯代餐奶昔,与良品铺子“良品飞扬”的产品都来自同一家代工厂——杭州衡美食品科技有限公司。

该公司员工告诉快消君,他们的客户近几年也有增多的趋势。前述代工生产商称,他们目前已为400家企业做代餐代工。同质化的代工,让代餐品牌一定程度上更像是营销公司,没有技术壁垒,也让品牌难以形成核心竞争力。

比前述更重要的,是食品安全问题。微商品牌给代餐市场留下了不少负面影响和安全隐患,行业内的生产标准也并不统一。上述代工厂商称,目前,国家对代餐行业的原料检验越来越严格了。

7月15日,深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》。报告显示,中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符,未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

而代餐鼻祖Soylent在2017年也被加拿大食品检验局(CFIA)判定不符合食品相关规定,甚至被迫停止销售,并退出加拿大市场。


细分市场,小众赛道里的再争夺

在食品行业,“代餐”还是一个细分的小众市场。可这个赛道的比拼,却越来越细分化。

比如,若饭走程序员、医生、网约车司机等专业小众路线,用户80%都是男性。他不强调减肥,只强调营养和节省时间。

Keep和薄荷等健身应用品牌也“顺势”进入代餐市场,他们拥有原有的健身基础客户群,受众有着明显的健身、减肥观念。和一般代餐品牌不太一样的是,他们更注重 “轻食”概念,并且以App健身数据为基础,用“练”和“吃”稳定健身用户。

ffit8则更具零食属性,他的轻体代餐蛋白棒从运动营养拓展到了代餐市场和健康零食市场,产品加入了坚果、水果粒,在口感上更像是零食。这部分市场,对产品本身的研发和品质要求较高。

超级零、咚吃等品牌则是以方案型产品为切入口的公司;五谷磨房则是绕道走养生路线,抢占了一部分养生美容市场。

代餐行业壁垒低,互联网公司也可以做。除了减肥领域,它也可能抢占零食市场,又或者如若饭、Soylent想要彻底改变用户饮食习惯,抢占正餐市场……

相较而言,传统企业布局的代餐产品,到更成了有些“看不清”的“后来者”。虽然,此前各种“美誉”加身,可他们究竟要走哪一条路?还是要自己辟出一条路来?

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